Описание проекта
Крупному международному FMCG-Клиенту необходимо провести оценку изменения выкладки товаров в торговых сетях. Существует большое количество вариантов размещения товаров - категорийное, по брендам, по форматам и т.п.
В рамках данной ситуации, производителю необходимо определить наиболее удачный вариант для размещения своей продукции. Для решения этой задачи производителем было принято решение о проведении маркетингового исследования, целью которого стало определение наиболее эффективного типа выкладки и выявление “холодных” и “горячих” зон внимания потенциальных посетителей.
Было предложено протестировать различные варианты планограмм среди реальных покупателей данных торговых сетей, однако, для проведения подобного исследования было необходимо обойти значимые проблемы:
- Согласование полочных тестов в торговыми сетями, особенно крупными - сложное, долгое и дорогое мероприятие;
- Стандартный способ опроса респондентов (например, просмотр фотографий планограмм) дает искаженные результаты, поскольку человек не чувствует реальности происходящего, ощущая себя в искусственных условиях.
Цели проекта
Разработать инструмент для проведения маркетингового исследования, способный демонстрировать респондентам различные варианты планограмм и записывать конкретные точки внимания респондентов по этим планограммам. Также инструмент должен быть удобен для работы со статистически значимым количеством респондентов (от 80 человек) и должен структурировать результаты просмотра планограмм в определенную схему.
Решение
Для решения подобной задачи было предложено снять видео360 различных типов планограмм в магазинах и разработать приложение, которое будет способно воспроизводить видео360 через VR-шлем и фиксировать направление взгляда пользователей при их просмотре. Технологии виртуальной реальности в сочетании с видео360 позволяют добиться максимального эффекта погружения и вызвать эффект “реального присутствия” в торговой точке у респондентов. Также приложение позволяет выгружать данные по респондентам в виде карты, на которой отмечены точки, куда непосредственно смотрел респондент. Данный подход можно использовать как для анализа “холодных” и “горячих” зон каждого из респондентов индивидуально, так и для консолидированной оценки путем объединения карт с точками внимания нескольких респондентов (например, всего, по саб-группам -мужчины/женщины, молодые/старшего возраста и т.п.). Итоговые результаты по “холодным” и “горячим” зонам было предложено визуализировать в виде тепловой карты на основе общего массива точек внимания респондентов.
Результат
- Маркетинговое исследование было проведено в максимально короткий срок и не вызвало значительных финансовых затрат со стороны заказчика исследования, так как “реальные” торговые зоны использовались лишь для съемки видео360 во время отсутствия покупателей (в ночное время), а само исследование проводилось не в торговой точке, а в офисе исследовательское компании, изменений в режиме или обычной работе торговой точки не было.
- В сочетании с опросом респондентов о заметности товаров на полках и привлекательности разных типов планограмм, производитель получил широкий круг инсайтов, касающихся реального потребительского поведения, а также оценку эффективности мест размещения товаров в торговой точке. Таким образом, данные опроса были обогащены бессознательными невербальными реакциями респондентов и позволили получить более полную и объективную картину.
